Marketing e Sustentabilidade, ou Sustentabilidade do Marketing?

O futuro do marketing reside em criar produtos, serviços e culturas empresariais que adotem e reflitam valores humanos[i].

Muitas vezes vejo as pessoas trabalhando no marketing digital da mesma forma como trabalhavam no marketing tradicional.

O que mudou no marketing?

A principal mudança do marketing tradicional para o marketing digital está no comportamento do consumidor. No marketing digital há um empoderamento do consumidor, e a voz deste consumidor rompe fronteiras e chega muito mais longe e em muito menos tempo.

Do Vertical para o Horizontal

No marketing tradicional, a comunicação fluía de cima para baixo, ou seja, das empresas para o consumidor. No marketing digital a comunicação parte do consumidor para o consumidor. São as redes que divulgam as marcas, que criam a reputação (ou destroem).

A comunicação na horizontal significa que o consumidor, ressabiado com a publicidade tradicional, busca no seu grupo social as informações que deseja sobre o produto. Este grupo tanto pode ser formado por amigos próximos, como nas redes sociais. Pense o seguinte: antes o ato de comprar um carro, por exemplo, significava buscar informações em mídias especializadas, ir até a concessionária, fazer um test drive, e ler todo o manual. Hoje, o comprador pesquisa na internet para saber a opinião sobre determinado modelo, verifica a quantidade de reclamações que “tal marca” já teve, entra no site “reclame aqui”, faz perguntas nas redes sociais. Ou seja, a forma de buscar informações se dá muito mais na horizontal do que na vertical.

Os consumidores estão mais receosos em relação às estratégias de marketing e preferem trocar informações com sua rede social. A troca de experiências é mais ativa e ocorre na forma horizontal (do consumidor para o consumidor) e não mais na vertical (da empresa para o consumidor). O mesmo acontece com os processos de inovação. A inovação deve ser rápida, e grandes empresas, geralmente, não são rápidas. Por isso, muitas empresas estão se associando a empresas menores e startups, que tendem a ser mais ágeis e próximas dos consumidores.

Veja por exemplo o caso da Adidas: para criar a sua linha de tênis sustentável, feito quase que inteiramente de lixo reciclado tirado do oceano, fez uma parceria com a Parley for the Ocean[ii],[iii]. A Parley Global Cleanup Network é uma aliança de organizações que atuam diretamente contra a poluição marinha por plástico. Suas ações resultam em colaborações de limpeza e remoção de resíduos plásticos de praias, ilhas remotas, rios, manguezais e alto mar, e interceptam plásticos oceânicos em comunidades costeiras.

Crédito de Imagem: Adidas

Por que mais inclusivo?

O marketing digital permite a inclusão de pessoas que estavam a margem da sociedade e, também, a discussão de temas polêmicos que nem sempre são “politicamente corretos” no marketing tradicional. A mensagem se dá por meio de fotos, vídeos, podcasts, etc.

A inclusão social é outro fenómeno do marketing digital. Graças as Mídias sociais alguns personagens acabam tendo uma exposição muito maior do que artistas consagrados. Veja, por exemplo, o “Fenômeno Juiliette” vencedora do Big Brother 2021, transmitido pela Rede Globo. No início do programa, a maquiadora possuía 3.000 seguidores no Instagram, ela chegou em abril com 22 milhões[iv], um crescimento de 585.981%, atraindo o interesse de algumas marcas. Vinte de dois milhões de seguidores em poucos meses! Muitos artistas demoram alguns anos para ultrapassarem a cifra de um milhão de seguidores!

Mas, não são apenas as pessoas físicas que conseguem alavancar sua imagem nas redes. Pequenas empresas que antes não tinham acesso às grandes Mídias, porque eram muito caras, agora ganham espaço nas redes sociais. Quantas e quantas empresas promovem suas atividades e produtos nas Mídias socias. Até mesmo consultórios médicos e dentários, cuja propaganda era muito incipiente, agora estão nas Mídias apresentando o resultado de suas intervenções.

Foi pensando nisso que a Procter and Gamble[v] lançou a plataforma “ Widen the Screen ” - uma plataforma de criação de conteúdo, desenvolvimento de talentos e parceria que permite e defende uma maior inclusão de criadores negros na publicidade, cinema e TV. A plataforma incluirá novos filmes e iniciativas que apresentam contadores de histórias mais diversificados, combate o preconceito contra todas as pessoas alimentado por declarações falsas, aumenta o investimento em Mídia de propriedade e operação de negros e emprega criadores mais diversos de uma forma que melhora sua trajetória para o sucesso a longo prazo.

Do individual para o social

O marketing digital sempre esteve rondando por aí, e o confinamento deu um empurrãozinho. Mas ilude-se quem acredita que o marketing digital é uma atividade individual quando, na verdade, é uma atividade coletiva.

Ele é social no sentido da troca de informações com seus grupos. É social no sentido dos relacionamentos que vão se formando nas redes. Mas, sobretudo, é social porque se preocupa com as causas sociais.

A Linha Dove[vi] vem demonstrando essa preocupação há alguns. O projeto O Projeto Dove para Autoestima foi fundado em 2004 para ajudar a próxima geração de mulheres a crescer feliz e confiante com a sua aparência. E nessa linha tem feito muitas campanhas marcantes sobre a beleza feminina e a forma como a mulher trabalha e reconhece a sua beleza. Nessa peça, a empresa demonstra a preocupação com a manipulação da imagem nas redes sociais e a construção de um “estereótipo perfeito”.

Crédito de Imagem: Adidas

A preocupação com o Greenwashing

Em todo esse contexto, percebe-se que a preocupação com o Greenwashing deve ser muito mais de quem pratica do que de quem consome. Veja porque:

• Como a comunicação se dá muito mais na forma horizontal do que na vertical, o consumidor busca informações com seus pares. Informações mentirosas sobre a empresa ou sobre seus produtos tendem a não perdurarem.

• Uma vez descoberta uma informação mentirosa, ela se propaga com uma velocidade muito grande pelas redes sociais. A máxima do marketing de que: “uma pessoa descontente contará seu descontentamento a dez pessoas” não existe mais. Hoje, esse número se elevou exponencialmente, e podemos dizer que uma pessoa descontente falará sobre o seu descontentamento a 10 milhões de pessoas de forma fulminante.

• Os jovens possuem um poder de influencia muito grande. E esse poder não se dá apenas entre os jovens, ele contamina (no bom sentido) as gerações mais velhas. Os jovens estão muito preocupados com o legado que a nossa geração deixará para as próximas. Eles vão atrás das informações, pesquisam, estudam e divulgam. Divulgam muito!

A sustentabilidade do Marketing

A sustentabilidade do marketing depende da forma como os profissionais de marketing estão entendendo o funcionamento das Mídias digitais, das redes sociais, e das causas sociais.

A sustentabilidade do marketing depende da forma como os profissionais de marketing humanizam as relações da empresa com a sociedade. A empresa precisa fazer parte da comunidade. De igual para igual, demonstrando preocupações reais, apontando seus erros (pois afinal, os humanos erram), e trazendo soluções. Sejam elas individuais ou coletivas.

Hoje, na maioria dos casos, os problemas são coletivos e merecem soluções coletivas. Assim, mais do que nunca a empresa precisa fazer parte dessa coletividade. E aí não adianta apenas fazer discursos vazios sobre as causa que preocupam a sociedade. É preciso entender do que se fala, para quem se fala, e quais são os problemas reais sobre o que se fala.

Não adianta dizer "aos sete ventos" que a empresa se preocupa com o meio ambiente, e por isso implantou um programa bacana para plantio de árvores enquanto os seus produtos poluem rios e lagos. Essa mensagem não cola mais!

Veja, não quero dizer aqui que plantar árvores não seja importante, muito pelo contrário. Mas as ações de uma empresa em prol do meio ambiente, não acabam aí. É preciso muito mais.

O marketing de conteúdo é uma forma de facilitar o ingresso das empresas nas comunidades, mas isso é uma conversa para um outro post.

[i] Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0 do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante [ii] Site Adidas: https://bit.ly/3bdSzk2 [iii] Site Parley: https://www.parley.tv/#fortheoceans [iv] Site UOL: https://tvefamosos.uol.com.br/noticias/redacao/2021/04/14/juliette-ultrapassa-rafa-kalimann-e-se-torna-a-terceira-bbb-mais-seguida.htm [v] Site Procter and Gamble: https://us.pg.com/widen-the-screen/ [vi] Site Dove: https://www.dove.com/pt/stories/about-dove/our-vision.html