Marketing e Sustentabilidade ou Sustentabilidade do Marketing (2)

Uma pesquisa da universidade de Oxford, na Inglaterra, afirma que já foram investidos US$30 trilhões em empresas sustentáveis. O site CNBC estima que os investidores colocaram cerca de US$51,1 bilhões, em 2020, em fundos ESG, mais do que o dobro de 2019, que ficou em torno de 21 US$ bilhões. A expectativa é que, graças a entrada de Joe Biden nas discussões sobre desenvolvimento sustentável, 2021 atrairá ainda mais investimentos ESG.

Muitos governos ao redor do planeta têm anunciado suas metas de descarbonização. E, se os governos definem as metas, são as empresas que as cumprem. Isto tem feito com que grandes empresas exijam muito mais ações de seus fornecedores, que terão que pressionar a sua cadeia em um efeito dominó. Os sistemas financeiro e bancário há algum tempo vêm sinalizando um arroxo nas linhas de crédito de empresas que não adotem práticas sustentáveis. Veja, por exemplo, o banco francês BNP Paribas, que já anunciou que pretende alinhar a sua carteira de crédito ao Acordo de Paris. Os jovens estão cada vez mais conectados com os problemas do planeta, pressionando a sociedade civil e os governos para que cumpram a agenda ambiental.

Mas onde estão as ações de marketing?

No ambiente empresarial, estas mudanças estão sendo conduzidas pelos CEOs e demais C-suites das áreas de finanças, compras, cadeia de suprimentos, e diretores de sustentabilidade, e a participação das áreas de marketing é bastante tímida, ou então vistas como “greenwashing”, exploradores de propósitos do passado. Mas como o marketing pode agir para liderar mudanças reais e sustentáveis em seus negócios?

O marketing digital é uma forma de marketing que tem crescido muito nos últimos tempos. Consumidores e empresas encontraram no marketing digital uma excelente alternativa para lidar com os momentos de lockdown. O consumidor experimentou, gostou e deve aderir a essa modalidade de compra. Quando bem realizado, é uma excelente ferramenta de venda, mas se não houver um planejamento estruturado e longas horas de dedicação para entender o mercado e o comportamento do consumidor, não passa de uma serie de postagens infrutíferas nas redes sociais. E o efeito pode ser contrário ao desejado!

O marketing de conteúdo é uma forte ferramenta do marketing digital e pode também ser uma ferramenta interessante para que a empresa converse com seus consumidores. O marketing de conteúdo envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdos que sejam interessantes, relevantes e úteis para um público claramente definido, com o objetivo de criar uma conexão profunda entre marcas e consumidores. O importante é fazer a empresa conversar com seus consumidores.

E como essa conexão é criada?

Por meio de histórias interessantes e verdadeiras sobre a marca.

O marketing de conteúdo e a regra dos cinco segundos ou das três linhas

Um anunciante tem cinco segundos, ou três linhas, para se conectar com seu consumidor. Veja o porquê.

Por uma questão de espaço (nas mídias sociais) ou de tempo (por parte dos consumidores) na maioria dos sites aparecem apenas as três primeiras linhas de uma postagem, se o consumidor se interessar ele irá clicar no “leia mais”, caso contrário ele vai para a postagem seguinte. No Youtube além da regra das três linhas, há ainda a regra dos cinco segundos. Muitas vezes, ao assistir um vídeo no Youtube, aparece uma propaganda (TrueView) que poderá ser descartada, ou não, em cinco segundos. Ou seja, o anunciante tem cinco segundo para se conectar com o consumidor.

Nestes cinco segundos a mensagem deve conter histórias, rostos, sons ou músicas, e algum tipo de animação que eleve a atração sobre a mensagem. Ou seja, para estabelecer uma relação com o consumidor, o conteúdo tem que ser muito efetivo e estratégico! Senão, será simplesmente descartado em cinco segundos. Como se isso não bastasse, o marketing de conteúdo deve conter a informação que o consumidor quer receber sobre o produto, e não necessariamente para comprá-lo naquele momento, ou como o próprio nome já diz: conteúdo. São informações que os consumidores querem usar para atingir seus objetivos pessoais ou profissionais, em oposição ao marketing tradicional, no qual um anúncio contém informações que a empresa quer passar para ajudar a vender o seu produto.

O maior erro que a empresa pode cometer é acreditar que o consumidor quer ouvir o que ela quer falar, ao invés de interpretar o que o seu consumidor quer ouvir. Isso significa que as vezes é preciso criar conteúdos que, embora não contribuam diretamente para o valor da marca e nem para aumentar o volume de venda, seja valioso para quem assiste.

Tudo junto e misturado: uma oportunidade para a sustentabilidade

Vimos que a sociedade civil, os governos e até mesmo as empresas estão exercendo pressão para que toda a sua cadeia tenha práticas sustentáveis, e que você possui cinco segundos (ou três linhas) para se conectar com o consumidor. Qual a forma de utilizar esse curto espaço para solucionar o seu problema?

O que os consumidores querem ver? Imagens de um urso polar solitário, chaminés destruindo o meio ambiente? Ou será que eles preferem uma mensagem real de um carro mais sustentável, embalagens sem plástico, alternativas eficientes para melhorar as condições sociais? Lembre-se, você tem apenas cinco segundos para chamar a atenção do consumidor.

O urso, a chaminé, ou um par de mãos segurando um broto - são muito abstratos e impessoais para se destacarem na paisagem visual cada vez mais concorrida e sofisticada de hoje, é o que diz a Sustainable Brands[i]. A consciência de que estamos vivenciando uma crise ambiental já está presente, o que a sociedade pede agora são soluções reais. De acordo com o relatório da Kantar 2020[ii], 54% dos consumidores agora esperam que “as marcas tenham um papel ativo nas conversas sociais sobre questões como #MeToo e injustiças raciais, com os consumidores também exigindo ações significativas em vez de solidariedade vazia”.

A campanha da Nike[iii] criada pelaWieden + Kennedy Portland, envolveu uma série de declarações divulgadas em canais de mídia social, e só no Twitter atingiu mais de 8 milhões de visualizações. A Nike ao invés de dizer seu famoso slogan “do it”, disse: “For once, Don’t Do It!” (Pela primeira vez, não faça isso!). E as três primeiras linhas que aparecem no Youtube são:

“We will continue to stand up for equality and work to break down barriers for athletes* all over the world. We will do and invest more to uphold longstanding commitment in supporting the Black community and partnering with world-class organizations dedicated to ensuring racial equity…”

Ou, em português:

“Continuaremos defendendo a igualdade e trabalhando para quebrar barreiras para os atletas em todo o mundo. Faremos e investiremos mais para manter o compromisso de longa data em apoiar a comunidade negra e fazer parcerias com organizações de classe mundial dedicadas a garantir a igualdade racial ...”

Você deve se lembrar da propaganda da Stella Atois[iv], conduzida por Matt Damon e em parceria com a Water.org, a chamada “Compre uma Senhora uma Bebida”. Por incrível que pareça, a propaganda não se referia à cerveja, e sim, a água. A empresa usou anúncios de TV para incentivar ainda mais os consumidores a se envolverem no problema da falta de água global. Para cada embalagem de edição limitada de garrafas compradas, um mês de água potável é fornecido às mulheres e suas famílias nos países em desenvolvimento. As três primeiras linhas que aparecem no Youtube são:

“Buy a Lady a Drink”: Around the world, women spend millions of hours a day collecting the water they need for their families. Stella Artois has partnered with Matt Damon and Water.org to help give them that time back”

Ou, em português:

"Compre uma senhora bebida": Em todo o mundo, as mulheres passam milhões de horas por dia coletando a água que precisam para suas famílias. A Stella Artois fez uma parceria com Matt Damon e Water.org para ajudr a devolve-las esse tempo"

Mais do que imagens sobre a crise ambiental e social, a expectativa do consumidor, notadamente os millennials, é por mensagens de empresas que tragam soluções para os problemas ambientais e sociais.

[i] Rom-Frank, Rebecca (2021) Sustainable Brands. How to Effectively Visualize Sustainability in Our New, More Empathetic World. Sustainable Brands. Disponível em: https://sustainablebrands.com/read/marketing-and-comms/how-to-effectively-visualize-sustainability-in-our-new-more-empathetic-world [ii] Kantar World Panel. Disponível em https://www.kantarworldpanel.com/global [iii] https://www.youtube.com/watch?v=drcO2V2m7lw [iv]https://www.youtube.com/watch?v=mHnVMfjFMVs